Lo sviluppo industriale e la meccanizzazione della vita hanno coinvolto tutti i settori della nostra esistenza, da qualche secolo a questa parte. E non hanno potuto risparmiare l'alimentazione, ormai relegata a un dovere, a una pizza o a un panino take-away.
Già, perché l’industrializzazione della cucina, lo scatolame, l’ineducazione al cibo sano e alla dieta salutare minaccia proprio uno dei cardini della nostra vita, fonte delle nostre energie vitali e di molto altro (siamo quello che mangiamo).
Addirittura i nostri figli ignorano e non potranno mai gustare i piatti prestigiosi della nostra infanzia… Ma si ciberanno del cibo spazzatura, per di più sempre uguale, che sia pranzo o cena, indipendentemente della geografia e dalle tradizioni.
La globalizzazione alimentare negli ultimi vent'anni ha tentato di diffondersi a livello planetario. Quello che sicuramente non poteva prevedere è il fenomeno che dalla fine degli anni 80 ha preso il nome di McDonilzazzione, cioè la diffusione di una prassi alimentare che dagli Stati Uniti si è estesa in modo capillare in tutti e cinque i continenti imponendosi quale modello di alimentazione moderna a bassi costi.
I punti MC, famosi per essere luoghi di ritrovo per adolescenti e famiglie, apparentemente sembrerebbero favorire l’aggregazione e, per i costi molto bassi, una cucina democratica.
Il cibo di McDonald’s, tuttavia, a differenza delle mense popolari di fine ottocento ed inizi novecento, promette e si fa interprete di un’omologazione che vede le persone non più protagoniste di una lotta di classe e di un riscatto sociale ma, al contrario, assoggettate ad un progetto di marketing pubblicitario e quindi non più protagoniste di un evento sociale ma funzionali alla diffusione di una alimentazione industriale che di popolare mantiene soltanto i prezzi.
In questa cultura alimentare la differenza ha lasciato spazio alla standardizzazione. Domani si mangerà lo stesso hamburger, dovunque ci si troverà (ristoranti, scuole, strade, vacanze, aziende, ospedali, ricoveri).
Un’espansione che prevede la presenza di questi luoghi di ristorazione in ogni zona del mondo. Il consumatore è sempre da McDonald’s, che si tratti di un Drive In, di Un McTrain, di un McExpress o anche a casa propria, con il suo hamburger consegnato a domicilio.
Ma qual è il popolo che si riunisce nei locali MC Donal’s da Oslo a Johannesburg, da San Francisco a Pechino?
E’ il popolo del pensiero a stelle e strisce ed è il popolo che attraverso i prodotti Mc non acquista soltanto cibo ma una filosofia di vita basata su assunti quali: forza, giovinezza e successo.
Un’alimentazione di per sé molto semplice arricchita da significati fortemente simbolici, come se, insieme al panino, venissero trasmessi i valori che l’american dream propone. In questo simbolo di modernità, come avviene nel mito di Cuccagna, rispetto alla tradizionale consumazione dei pasti, è consentita ogni trasgressione: si può mangiare a qualsiasi ora del giorno e della notte, in piedi, con le mani, divertendosi, ascoltando musica. Il tabù delle regole viene violato senza pericolo di sanzioni morali o psichiche. E’ un momentaneo di ritorno allo stadio dell’onnipotenza infantile, onnipotenza che, tuttavia, viene sapientemente contenuta ed incanalata da una sapiente strategia pubblicitaria.
L’idea di un cibo vario e sempre diverso è sostituito dal suo opposto e cioè da concetti basati sulla regolamentazione tecnologica, sull’igiene e sulla capacità di eliminare l’imperfezione. L’omologazione dei cibi offre l’illusione di un grande sogno capace di accomunare tutti gli individui senza differenze di età, ceto sociale, etnia.
Un finto egualitarismo legato alla conquista di una fetta di mercato sempre più grande.
Il cibo diventa un fenomeno di management, di marketing. Un’alimentazione così controllata e reificata implica necessariamente dei fruitori reificati; consumatori di merce alimentare costruiti da opportune campagne di vendita. Per le strategie di mercato della casa statunitense il cibo deve essere conforme a rigide caratteristiche di peso, forma e colore.
La fetta di pane è cosparsa dalla famosa salsa Big Mc, poi vengono le cipolle, l’insalata, la fetta di formaggio fuso, la carne grigliata, e si raddoppia il piacere con un’altra fetta di pane, della salsa, delle cipolle, dell’insalata, dei cetriolini, poi arriva la seconda bistecca grigliata e, per finire, la corona di pane.
Panino e patatine Mc si sciolgono in bocca, non richiedono una grossa masticazione: la stessa forma e gli involucri fanno leva su un immaginario femminile che si offre come surrogato materno, soddisfacendo un innato bisogno di protezione.
Il prodotto Mc e, in particolare, l’hamburger costituisce in sé un sostituito del seno, sia per la forma, il colore, la consistenza, sia perché è possibile mangiarlo direttamente con le mani.
McDonald’s fa leva su queste immagini giocando con i loro significati. Questa regressione al corpo libidinale richiede necessariamente di porsi al di sotto del livello della cultura in favore di quello istintivo pulsionale della biologia. Un’altra caratteristica di questo viaggio regressivo è dato dal fatto che in questi luoghi si mangiano le stesse cose a qualsiasi latitudine ed in qualsiasi periodo dell’anno. Il tempo cronologico viene negato ed insieme ad esso anche quello della natura e della società. Come accadeva nell’eterna primavera
di Cuccagna, si ha l’impressione di vivere in una dimensione atemporale nella quale l’individuo è appagato nel suo desiderio infantile di tornare alla atemporalità della vita uterina[6].
La fetta di pane è cosparsa dalla famosa salsa BigMc, poi vengono le cipolle, l’insalata, la
fetta di formaggio fuso, la carne grigliata, e si raddoppia il piacere con un’altra fetta di
pane, della salsa, delle cipolle, dell’insalata, dei cetriolini, poi arriva la seconda
bistecca grigliata e, per finire, la corona di pane.
Campagna di comunicazione McDonald’s
Il cibo Mc Donald è neutro in nome dell’ interculturalità e questo suo carattere gli permette
di essere caricato di valori emozionali, fino a diventare un sostituto generale della felicità.
Il messaggio è chiaro, mangiare Mc Donald’s permette ad ogni individuo di qualsiasi luogo,
etnia, cultura, di identificarsi in un sogno comune: quello americano. Una grande famiglia
senza differenze di sorta.
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